• Sascha Dreschinski

"Man kann nicht nicht kommunizieren"



Dieses mittlerweile berühmte Zitat kommt von Paul Watzlawick. Seine These von 1969 ist weit verbreitet und es gibt kaum jemanden, der ihr nicht zustimmt – uns eingeschlossen. Watzlawick traf damit den Nagel auf den Kopf: Wir kommunizieren immer und überall. Egal ob als Mensch oder auch als Unternehmen. Bewusst oder unbewusst. Verbal oder nonverbal.


Setzen wir das ganze also Mal in einen beruflichen Kontext mit dem wir uns bei WHYAHEAD täglich beschäftigen: Auch Unternehmen kommunizieren immer und überall mit ihren Stakeholdern. Mit den einen viel. Mit den anderen weniger. Mit anderen gar nicht. Am liebsten reden sie mit den Kunden. Denn für viele ist dieser Stakeholder nach wie vor der wichtigste. Customer Centricity wurde ja auch lange genug gepredigt. Den Kunden bei seinen Überlegungen in den Mittelpunkt zu stellen ist auch nicht grundlegend falsch. Doch greift es vor allem bei der Kommunikation zu kurz. Schließlich ist der Kunde eben nur das letzte Glied in einer langen Kette von Stakeholdern entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Außerdem ist der Kunde als einzelner Stakeholder auch Teil größerer Stakeholder-Gruppierungen, beispielsweise als Teil der „Gesellschaft“.


Was kommt also als Botschaft beim Partner, Zulieferer oder dem wichtigsten aller Stakeholder, dem Mitarbeiter, an, wenn man kaum oder gar nicht mit ihnen spricht? Desinteresse? Vielleicht auch gewollte Intransparenz? Plan- oder Perspektivlosigkeit? Alles keine Dinge, die ein Unternehmen oder eine Führungskraft wirklich kommunizieren will und sollte, oder? Egal ob nach außen oder innen.



Wir brauchen nicht mehr Kommunikation.

Wir brauchen bessere.


In Zeiten, in denen wir, gewollt oder ungewollt, dauerbeschallt werden, gibt es mit Sicherheit keinen Mangel an Kommunikation generell. Aber einen Mangel an guter, zielführender, wertschöpfender Kommunikation.


Kommunikation, die uns allen das Leben einfacher und nicht schwerer macht. Kommunikation, die keine Fragen aufwirft, sondern Antworten gibt. Die Dinge in den Kontext setzt und uns erkennen lässt, warum etwas ist wie es ist, warum es mich interessieren sollte und die mir erklärt, welchen sinnvollen Teil ich dazu beitragen kann.


Nun geht es bei unserer Arbeit nicht „nur“ um Kommunikation, sondern vor allem auch um einen Wandel in der Denkweise von Unternehmen, die zuvor passieren muss. Dafür engagieren wir uns an diversen Fronten. Angefangen beim Conscious Capitalism Summit in Berlin, ging unsere Reise im wahrsten Sinne weiter zur Conscious Business Journey, einem Change Agent Programm mit dem Schwerpunkt purpose-orientierter Unternehmensentwicklung.


Beide Initiativen teilen unter anderem auch die Idee der Stakeholder-Orientierung von Unternehmen. Und genau das versuchen wir auch unseren Kunden, wir nennen sie Impact-Partner, zu vermitteln: Nehmt alle Eure Stakeholder mit auf die Reise. Das gilt generell immer. Aber insbesondere auch in Zeiten von Veränderung. Ob von außen durch den Wandel von der Gesellschaft und damit der Märkte. Oder von innen heraus, wenn Transformationsprozesse angestoßen werden, die das Unternehmen weiterentwickeln sollen.



Stakeholder-Kommunikation als Erfolgsfaktor


Seit 1,5 Jahren arbeiten wir bei WHAHEAD mit Unternehmen zusammen, die erkannt haben, dass ein gesellschaftlicher Mehrwert im Kern ihrer Unternehmung auch einen Mehrwert für sie selbst bedeuten kann.


Viele von unseren Impact-Partnern hatten im Kern bereits einen solchen Mehrwert, ein WHY. Es musste oft nur geschärft und (wieder) in den Fokus gerückt werden. Das ist der erste Schritt. Denn diese Fokussierung muss auch geteilt werden. Und zwar mit allen Stakeholdern. Man kann sich nicht transformieren und dann nur wenigen erzählen, was und vor allem warum, das passiert.


Aus der Erfahrung von einigen solcher Transformations-Projekte heraus haben wir gemeinsam mit dem Zukunfts- und Trendforscher Stephan Grabmeier deshalb die Stakeholder Transformation Journey entwickelt.


Die Stakeholder Transformation Journey ist ein Kommunikations-Tool, das dabei hilft die jeweiligen Stakeholder dort abzuholen, wo sie sich mental befinden, bevor eine Transformation losgeht.


In seiner Arbeit beim Zukunftsinstitut geht Stephan Grabmeier der Frage nach, welche Veränderungen unsere Gegenwart prägen und welche Rückschlüsse sich daraus für die Zukunft unserer Wirtschaft und Gesellschaft ableiten lassen. Diese strategische Vorarbeit haben wir aufgegriffen und mit unserem stakeholder-orientierten Ansatz und unserem kommunikativen Background kombiniert.



How to…


Um Unternehmen in diese Richtung weiterzuentwickeln, legen wir zunächst ein genaues Transformationsziel fest. Danach gilt es, das volle Potenzial darin zu aktivieren, indem wir es perfekt kommunizieren.


Der Ansatz „One Message fits all“ wird der Wichtigkeit einer Transformation nicht gerecht – und ist vor allem nicht zielführend. Deshalb sprechen wir alle relevanten Stakeholder gesondert an. Und zwar zugeschnitten auf ihre jeweiligen Eigenschaften: von Ängsten, über Bedürfnisse bis hin zu Interessen – sprich: auf ihr Mindset.


So erhöhen wir die Chancen, dass alle mit auf diese Reise kommen – was wiederum die Erfolgsaussichten der gesamten Transformation dramatisch erhöht. Denn genau daran scheitert ein Großteil der Transformationen.

Genauer gesagt erreichen sogar laut einer Studie von Deloitte nur 30% der Unternehmen das Transformationsziel, das ursprünglich ausgegeben wurde.


Die Stakeholder Transformation Journey bieten wir hier zur Ansicht und Download an. Schauen Sie gerne mal rein, probieren Sie es aus und testen Sie es mit einem kleinen Projekt an einer einzelnen Stakeholder-Gruppe.


Wenn Sie Hilfe beim Skalieren benötigen, sind wir selbstverständlich gerne behilflich. Wann starten Sie den zielführenden Dialog mit Ihren Stakeholdern?





Download


Stakeholder Transformation Journey leer:


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Stakeholder Transformation Journey Beispiel:


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